Rap Stories #5

September 6, 2022
Hip-hop
Mehdi Ouahes

Chaque mois, Not a Music Blog vous présente ses anecdotes hip-hop : coups de pub bien pensés, circonstances improbables qui ont amené à la création de classiques, ou simplement des anecdotes qui montrent que le passage de l’anonymat au succès international ne tient souvent pas à grand-chose !

Pusha T's loving it!

Au début des années 2000, McDonalds travaille sur une nouvelle campagne publicitaire et sollicite l'aide de Steve Stoute, producteur et homme d'affaires influent dans le milieu du hip-hop (il a notamment collaboré avec Nas, Will Smith et Mary J. Blige).

Stoute se tourne vers Pusha T et son frère Malice, qui forment à l'époque le groupe « Clipse », et leur propose de travailler autour du slogan « I'm lovin' it ». Pusha écrit un morceau entier autour de cette phrase. La stratégie est la suivante : la chanson et le clip sortiront quelques mois avant le début de la campagne publicitaire, de façon à ce que le public se familiarise avec le refrain et l'apprécie. Ensuite, le jingle sera utilisé dans la campagne et, par association d'idées, les consommateurs seront réceptifs à la publicité. Pour s'assurer le maximum de visibilité, il faudra l'appui d'un artiste très populaire. C'est ainsi qu'en 2003, Justin Timberlake sort « I'm lovin' it », produit par The Neptunes (Chad Hugo et Pharrell Williams). Quelques mois plus tard, McDonald's lance ce qui deviendra une campagne publicitaire emblématique, avec un jingle qui est toujours utilisé aujourd'hui.

« JT » empochera un chèque de 6 millions de dollars, tandis que Pusha T et son frère sont payés 500 000 dollars chacun pour leur prestation, un montant important mais qui se révèle dérisoire par rapport aux revenus générés par le jingle. Le rappeur du Bronx retient bien la leçon : lorsqu'il collaborera avec la chaîne de restaurants Arby's pour leur slogan « We have the meats »,il demandera 40% des royalties.

De nos jours, McDonalds collabore très souvent avec des rappeurs (Travis Scott et J. Balvin ont récemment eu droit à leurs propres menus par exemple).

En 2022, Pusha T offre encore ses services à Arby's, cette fois-ci en sortant «Spicy Fish Diss Track », un clash direct contre McDonald's et son Filet-o-fish (« I'm the reason the whole world love it, now I gotta crush it »). La pub générera huit millions de dollars d'exposition publicitaire, prouvant bien que Pusha est le roi des jingles !

 This kid has got potential

Hiver 2003. Evan Rogers, producteur et compositeur (il a notamment travaillé avec Christina Aguilera), est en vacances avec sa femme sur dans les Caraïbes. Etant donné son poste, il est habitué à être accosté par des artistes en devenir qui rêvent de signer un contrat. Un jour, alors qu’il est installé à la plage, une chanteuse s’approche pour tenter de l’impressionner.

Rogers se souvent de ce moment dans le livre « The Song Machine » : « Je me suis dit : si cette fille peut chanter – p**** ! Elle avait une telle présence. Son maquillage était parfait, et elle avait ce pantalon capri et les baskets assorties ». La jeune fille de 15 ans impressionne le producteur, qui se dit qu’il faut absolument qu’il la revoit. En décembre 2004, elle enregistre une demo avec plusieurs morceaux dessus et l’envoie à des labels.

Début 2005, bureaux de Def Jam Records à New York. Jay-Z, récemment nommé président et CEO du label, se prépare à recevoir la jeune artiste pour une audition. Il a écouté sa démo mais n’est pas convaincu : un des morceaux a du potentiel, mais le rappeur de Brooklyn a peur que la chanson soit « plus grande [que la chanteuse] ». Il a quand même décidé de donner sa chance à l’adolescente, et l’attend donc en compagnie de L.A. Reid, président de Island Def Jam Music Group, maison-mère de Def Jam.

La jeune chanteuse arrive, et l’audition commence. La chanteuse interprétera notamment « For the Love of You » de Whitney Houston.

A la fin de la performance, Jay prend la parole et s’adresse aux autres dirigeants du label : « Bon je dois faire comment pour que vous annuliez toutes vos réunions de la journée ? ».

On dit que Reid a tellement été impressionné qu’il a demandé à ne pas laisser la chanteuse sortir du bâtiment sans qu’elle ait signé de contrat. Les avocats du label sont sollicités en urgence et la finalisation du deal se fait aux alentours de trois heures du matin ! La jeune artiste barbadienne signera le contrat de ses rêves et, quelque temps plus tard, le morceau qui a retenu l’attention de Jay-Z, « Pon de Replay », sortira en tant que premier single. Aujourd’hui, après 8 albums studios, 280 millions d'albums et de singles vendus, on peut dire que Robyn Rihanna Fenty a eu une carrière plutôt réussie.

Chess game

Frank Ocean est parmi les artistes les plus acclamés et les plus talentueux de sa génération. En 2009, alors qu’il écrivait déjà pour John Legend ou Brandi ou Beyoncé et qu’il commençait à se faire connaître en tant que membre du collectif Odd Future, il signe un contrat chez Def Jam Records. Malgré cette trajectoire de carrière prometteuse, Frank Ocean se perd quelque peu dans la mêlée et le label n’a pas vraiment de direction ou de projet pour lui. Malgré le fait que son contrat prévoit la sortie de deux albums, il n’y a quasiment pas de contact ou de relation entre l’artiste et l’organisation. 

Prenant les choses en main, le natif de Long Beach décide d’enregistrer une mixtape en indépendant : “Nostalgia, Ultra” sort en 2012. Salué par la critique et très apprécié des fans, le projet génère du buzz autour de Frank Ocean.

Def Jam se prend soudain d’intérêt pour le chanteur, désormais en position de force pour négocier la sortie de son premier album. Frank Ocean obtient carte blanche ainsi qu’un million de dollars pour la réalisation de ce projet. “Channel Orange” sort la même année et sera un très grand succès. Le chanteur glanera quatre nominations aux Grammy Awards dont “Artiste de l’année” et “Album de l’année” et remportera la récompense dans la catégorie “Meilleur album urbain contemporain”. C’est le début du “jeu d’échecs” avec le label.

Encore une fois, l’artiste est en position de force et parvient à négocier 20 millions de dollars, avec une avance de 2 millions, pour le deuxième (et techniquement dernier) album sous Def Jam. Cette fois-ci, il sortira exclusivement en streaming sur la plateforme Apple Music.

La nuit du 1er août 2016, un mystérieux stream vidéo de Frank travaillant du bois dans un entrepôt à Brooklyn fait son apparition sur le site du chanteur. Le 19 août voit la sortie de “Endless”, un album vidéo de 45 minutes. L’artiste est libéré de son contrat avec le label. Dans la foulée, il repaie les 2 millions de dollars qu’on lui avait avancé afin de récupérer la propriété de ses enregistrements.

But here’s the catch: “Endless” n’est pas le “vrai” deuxième album. En effet, Frank Ocean a produit et enregistré en secret un tout autre projet. “Blonde”, dont l’intégralité de la production a été financée sur les fonds de Def Jam, est révélé dès le lendemain de la sortie de “Endless”. Et vu que “Blonde” sort en indépendant, Frank touche l’intégralité des bénéfices des ventes, que l’on estime à 2 millions de dollars.

Après ce véritable coup d’échec, on raconte que le PDG de Universal Music, maison-mère de Def Jam, a décidé de ne plus jamais signer de contrats d’exclusivité avec des plateformes de streaming afin d’éviter qu’une situation pareille se reproduise !

Mehdi Ouahes

Grand fan de hip-hop depuis plus de dix ans, j'ai écrit plusieurs fois pour Backpackerz avant de co-fonder Not A Music Blog, où j'écris principalement sur le rap US, l'industrie musicale et ses grandes tendances.

Que ce soit le dernier album de Nas ou un obscur opus expérimental qui a 2 vues sur Soundloud, je reste à l'écoute des dernières sorties (entre deux sessions d'écoute de Channel Orange de Frank Ocean).

Merci de nous lire ! :)

Articles Similaires