Comment Lil Dicky est passé de l’agence de com’ au rap

August 25, 2020
Success Stories
Mehdi Ouahes

Cette année, David Burd a lancé Dave, sa série semi-autobiographique où il joue son propre rôle : un gars névrosé qui cherche à convaincre ses proches qu’il peut devenir le meilleur rappeur de tous les temps. Le natif de Pennsylvanie, plus connu sous le nom de Lil Dicky, a connu une ascension fulgurante ces dernières années et même si son style de rap comique n’est pas au goût de tout le monde, son histoire reste très intéressante et inspirante.

Dave est un grand fan de hip-hop depuis l’enfance. Ses deux artistes préférés sont Nas et Jay-Z et il affirme avoir commencé à rapper au collège, lorsqu’il a réalisé un exposé sous forme de rap. Diplômé de l’University of Richmond (équivalent d’une école de commerce) en 2010, il décroche dans la foulée un poste en tant qu’assistant chargé de clientèle (account management) chez Goodby, Silverstein & Partners, agence de publicité californienne.

Dans une interview pour le site « The Hundreds », il raconte l’évènement qui l’a inspiré pour entamer sa carrière de rappeur :

« Je travaillais pour le compte de Doritos, et tous les quelques mois, je devais envoyer un rapport sur les ventes de chips à tous ceux qui travaillaient sur le compte dans mon agence. C’était tellement ennuyeux, et personne ne semblait y prêter attention. Une fois, j’ai donc décidé de livrer le rapport sous la forme d’un rap. Sur [l’instru de] “Best I Ever Had” de Drake. Tout le monde à mon agence était bluffé.

On m’a alors demandé de réaliser un clip vidéo pour une réunion interne de Doritos, ce qui a fini par me montrer à quel point il est facile et simple de réaliser des clips crédibles. Après avoir fait ça au travail, ça a fait tilt pour moi. »

Peu de temps après, Dave est transféré au département création et devient copywriter, une des personnes chargées d’écrire pour des publicités. L’agence met à sa disposition tout son matériel de production. Des caméras, des lumières et de l’équipement qui lui permettront de réaliser ses premières vidéos. Tout à coup, il voit sa créativité libérée et apprend petit à petit les ficelles de la production. Très vite, à l’âge de 22 ans, il a déjà écrit une dizaine de spots télévisés pour plusieurs grandes marques comme la NBA. Conscient de son talent, il décide alors de s’essayer plus sérieusement au rap, mais en parlant des expériences de la vie de tous les jours de la même manière qu’un humoriste. Il décide de se faire appeler « Lil Dicky », pseudonyme se voulant marrant et autodérisoire.

En 2013, Lil Dicky sort sa première mixtape, So Hard, après avoir passé deux ans à l’enregistrer en parallèle de son travail. Pour financer ce projet, il utilise l’argent de sa Bar Mitzvah (environ 6000$).

Pendant cinq mois, le rappeur partage une chanson par semaine sur ses réseaux. En avril, il met en ligne le clip de son single « Ex-Boyfriend ». Il raconte que ses parents et sa copine de l’époque l’avaient supplié de ne pas publier la vidéo, craignant qu’il ne puisse plus trouver de travail par la suite. Finalement, ce sera ce single qui marquera le début du succès qu’il attendait, avec 1 million de vues en 24 heures sur Youtube.

La même année, il lance un crowdfunding pour l’aider à financer sa carrière de rappeur. Il obtient 113 000 dollars, bien plus que les 70 000 qu’il demandait ! Fort de cette collecte, il démissionne de son poste et se consacre à plein temps au rap et à son premier album, Professional Rapper, où l’on retrouvera quand même Snoop Dogg et T-Pain. A sa sortie, en 2015, le projet se classe à la 7ème place du Billboard 200 (classement hebdomadaire des meilleures ventes) et en première place des charts Comedy Albums et Independant Albums.

Dicky va à l’opposé de l’égocentrisme habituel et des autres clichés associés au genre : par exemple, dans « Save Dat Money », il refuse le bling-bling pour faire un hymne aux économies. Le clip n’a pas coûté un seul centime, et on peut y voir Dicky demander à des propriétaires de villas à Beverly Hills s’il peut se filmer pendant quinze minutes dans leur résidence.

               

Les années suivantes, les succès s’enchaînent : Lil Dicky est nommé dans la « XXL Freshman Class of 2016 », liste des rappeurs à suivre de près élaborée par XXL Magazine. Il pose sur la couverture aux côtés de Anderson .Paak, Lil Uzi Vert, 21 Savage, Denzel Curry ou encore Dave East. En 2018, sa vidéo pour « Freaky Friday », en collaboration avec Chris Brown, atteint les 100 millions de vues en moins d’un mois. En 2019, il sort « Earth », chanson destinée à collecter des fonds pour lutter contre le réchauffement climatique. Même si la réception est fortement mitigée, le morceau voit la participation d’une trentaine de stars de l’industrie (Ariana Grande, Ed Sheeran, Sia, Katy Perry, Justin Beiber, Wiz Khalifa…) ainsi que de Leonardo Di Caprio.

Lil Dicky n’a jamais caché son intention d’avoir deux carrières en parallèle : rappeur d’un côté et acteur/comédien/auteur comique de l’autre, avec le rêve de marcher dans les pas de son idole Larry David (créateur de Curb Your Enthusiasm). Il a d’abord considéré sa carrière musicale comme un tremplin vers l’écriture de séries et sketchs avant de « tomber amoureux » du rap.

Indépendamment de ce que l’on pense de sa musique, il est indéniable que Dave Burd a su tout mettre en œuvre pour réaliser son rêve. Comme avec John Legend, son histoire montre que toute expérience professionnelle est bonne à prendre et peut être très enrichissante pour réaliser ses rêves. A ce sujet, Dicky déclare même : « si je n’avais pas travaillé chez Goodby, je ne pense pas que j’aurais eu le succès que j’ai eu ». Fort de son expérience en agence, il a su comment créer une image de marque et l’entretenir, faire sa promotion et contacter les grands artistes pour les inviter sur ses morceaux.

Même s’il vient d’un milieu plutôt aisé et qu’il a longtemps jonglé entre son travail et sa passion, Dave Burd a dû choisir à un moment entre poursuivre sa carrière dans la publicité et tenter de réaliser son rêve. Le choix était d’autant plus difficile et risqué qu’il laissait derrière lui une source de revenus confortable pour s’aventurer vers l’incertitude des débuts artistiques. Ses débuts sont donc radicalement différents des artistes venant de milieux défavorisés et qui n’ont rien à perdre à commencer le rap. Leur point commun est leur détermination et la foi en leur projet.

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